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誰可以擔任醫(yī)院的新聞發(fā)言人
作者：葉東 時間：2009-12-24 字體：[大] [中] [小]
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在醫(yī)患關系特別緊張以及媒體環(huán)境日益復雜的今天，越來越多的醫(yī)院引進了新聞發(fā)言人制度。醫(yī)院的新聞發(fā)言人作為醫(yī)院的代言人直接面對媒體，可以保證對外發(fā)布信息的統(tǒng)一、口徑的一致，讓公眾看到醫(yī)院在應對危機、應對媒體時的有條不紊。我在不同的場合，經常被問到這樣一個問題：葉老師，什么樣的人可以擔任醫(yī)院的新聞發(fā)言人呢？我認為不能一概而論，每個醫(yī)院的發(fā)展階段、人才儲備以及規(guī)模大小的不一樣，由誰擔任新聞發(fā)言人也會有所差異。
一般來說，醫(yī)院的新聞發(fā)言人最好由醫(yī)院的高層領導人來擔任，或者至少是一位能夠列席最高管理層日常辦公事務會議的人。他可以是新聞辦公室的負責人或者醫(yī)院的副職領導人。在發(fā)生重大危機以及突發(fā)事件時，也可以考慮由最高領導人擔任備用新聞發(fā)言人，但有個前提，那就是最高領導人懂得新聞發(fā)布、有與媒體溝通的技巧以及能夠在壓力回答媒體以及記者提出的各種刁難問題。
新聞發(fā)言人應該是決策層中的一員，需要清楚醫(yī)院每一個政策出臺的前因后果，制定這些政策的動機與考慮。不然，就很難清晰準確向媒體解釋這些政策特別是上百位媒體記者狂轟濫炸似的輪番提問。同時，讓新聞發(fā)言人參與戰(zhàn)略決策，還可以將所掌握的輿情、民意提供給決策層，作為制定政策的一個依據，從而使制定出來的每一個政策符合公眾的需要。醫(yī)院新聞發(fā)言人需將每一次醫(yī)院政策的發(fā)布，作為提升醫(yī)院形象、改善與公眾關系、加強公眾對醫(yī)院認識的機會。
這里強調一點：日常的新聞發(fā)言人最好不是一把手。新聞發(fā)言人的每一句話都直接面對媒體，是有很大風險的。如果最高領導人擔任新聞發(fā)言人，往往說話沒有回旋的余地，一旦說錯話將對醫(yī)院的形象產生非常大的沖擊。不要最高領導人擔任新聞發(fā)言人在某種程度上說也是保護其聲譽以及形象的需要。當然某些重大的活動，最高領導人可以擔任新聞發(fā)言人，從而顯示最高領導人對這次活動的重視，可以有較好的傳播效果。
如果最高領導人擔任新聞發(fā)言人，那日常的新聞發(fā)言人應該幫助最高領導人做好事先的準備，包括各種背景材料，可能出現的問題和答案甚至是最高領導人的形象設計。在整個過程中，新聞發(fā)言人應始終站在最高領導人的身邊，這樣可以幫助最高領導人應對在新聞發(fā)布會可能出現的各種突發(fā)事件。
我特別擔心的一點就是醫(yī)院院長應對媒體應對記者技巧的欠缺。中國第一代醫(yī)院院長往往都是業(yè)務型高手，他們具備很專業(yè)的業(yè)務知識，在某個領域做到了不可替代，在國內也有一定的知名度，但他們并不具備應對媒體的技巧或者說非常匱乏。因此，不具備應對媒體素養(yǎng)的院長不要擔任新聞發(fā)言人，讓懂的新聞知識、熟知媒體傳播規(guī)律、能夠熟練應對記者、具備較大抗壓能力的專業(yè)人員擔任新聞發(fā)言人。但這并不代表院長不需要具備這一塊的能力，在重特大突發(fā)事件來臨的時候，還是需要院長站在第一線應對媒體與記者的，因此我認為加強對醫(yī)院院長新聞發(fā)布知識與技巧的培訓迫在眉睫。
葉東,營銷學碩士，資深講師，同為北京郵電大學營銷傳播類課程講師。歷任知名化妝品公司策劃經理、營銷副總，咨詢公司市場總監(jiān)、首席講師，多家知名網站專欄，多家企業(yè)全年營銷管理顧問，中國最為知名的危機管理專家與品牌管理者，對品牌運作、危機管理與整合營銷傳播有著豐富的經驗與獨到的見解。Tel:13621105401 (北京) E-mail: yedong2000@yahoo.cn